5. februar forårsaket Yellow Tail opprør i reklame- og vinsamfunnene da det brakte vin til Super Bowl airwaves for første gang siden 1988 . Annonsen var et gamble, og krevde det australske selskapet å omgå Anheuser-Busch InBevs eksklusive nasjonale rettigheter til alkoholannonser under det store spillet ved å kjøpe lokal annonsetid i store amerikanske markeder. Alt i alt kostet annonsen Yellow Tail mer enn $ 5 millioner. Var utbetalingen verdt det?
'Vi fikk en enorm respons,' Peter Deutsch, administrerende direktør i den amerikanske distributøren Yellow Tail Deutsch Vin og brennevin , fortalte Wine Spectator . Annonsen var den mest synlige delen av en ny kampanjekampanje som startet i midten av desember. Og januar-salget nådde sitt høyeste nivå på 12 år, 10 prosent høyere enn det siste gjennomsnittet. I uken etter Super Bowl-annonsen vokste Yellow Tail-salget med 19 prosent i volum og 13 prosent i verdi i Nielsen-data som dekket store nasjonale dagligvarekjeder.
I tillegg opplevde selskapets Twitter- og Instagram-kontoer et 30 prosent hopp i følgere. Teller digitale kanaler der stedet ble forhåndsvist i ukene før spillet, beregner selskapet det totale antall visninger til 285 millioner.
Oppmuntret av denne suksessen, har Yellow Tail planer om å forfølge en treårig kampanje (anslått til å koste mer enn $ 40 millioner) sentrert på TV-spots. Det er et uvanlig sted å markedsføre vin. Men Deutsch mener investeringen vil være verdt det. I et intervju før Super Bowl forklarte Deutsch: “I løpet av de siste tre-fire årene hadde Australia-vinsegmentet avvist, men Yellow Tail holdt tritt. Det har vært nesten flatt de siste årene, så vi prøvde å evaluere kreative ideer og gjenopprette vekst. Det er tydeligvis ingen scene som Super Bowl. '
Australsk vinsalg i USA har opplevd betydelige oppturer og nedturer de siste 20 årene. Tidlig på 2000-tallet var en blomstrende tid for australsk vinimport i USA og Yellow Tail, anerkjent for verdi, pålitelig kvalitet og en minneverdig merkelapp, hadde fordeler, og slo 8,5 millioner saker i salg i 2010, den mest vellykkede av den såkalte 'critter viner. ' (Merket er et partnerskap mellom Deutsch og New South Wales vingård Casella Wines.)
Den australske vin-manen mistet grepet i USA da verdibevisste forbrukere så andre steder. I dag øker salget igjen i USA, og mange australske vinprodusenter krediterer en gjengivelse av individuell karakter og fokuserer på regionspesifisitet. Passer Yellow Tail inn?
Den nye Yellow Tail-annonsekampanjen viser 'moro og allsidighet.' Dens maskoter er en animatronisk kenguru og en gul egnet ung mann med tilnavnet 'Yellow Tail Guy.' I Super Bowl-annonsen stryker bikinikledd australsk supermodell Ellie Gonsalves kjærlig over kenguruens nese når Yellow Tail Guy spør om hun vil 'klappe mitt' roo. '
Annonsen vekket kritikk på sosiale medier fra australiere som hevdet at annonsen var en pinlig karikatur av landet deres og en forverring av landets vinindustri.
'Vinen i seg selv fortsetter å' dumme ned 'kategorien,' sa en Aussie i vinindustrien Wine Spectator . 'Mens de fleste Aussies alle er for moro skyld og en god tid, var dette slett ikke stilig, og det var bare rart.'
'Jeg trodde vi hadde kommet videre fra stereotypen for australsk vin,' sa Casey Mohr, administrerende direktør i Schild Estate, i en e-post. “De fleste produsenter de siste fem årene har jobbet hardt for å formidle til forbrukerne at vi ikke alle er like, og vi har alle våre egne individuelle historier å fortelle. Vi har jobbet hardt for å fremme vårt regionale mangfold, som har begynt å resonere med handel og forbrukere. '
Men tilbakemeldinger i USA har vært positive, hevdet Deutsch, med henvisning til et stort tverrsnitt av forhandlere, restauratører, distributører og forbrukere. 'Folk kommenterte at annonsen hadde en veldig morsom stemning,' sa han. “Merket er veldig imøtekommende. Kampanjen bringer merkets avslappede australske personlighet til liv. '
En ekstra annonse for kampanjen bringer Yellow Tail inn på soverommet.
Og mens noen australiere var flau, var de ikke målgruppen. USA teller for 65 prosent av Yellow Tails samlede globale salg, mens Australia bare teller inn på 7 prosent. (De to andre hovedmarkedene er Storbritannia, som utgjør 14 prosent, og Canada, med 5 prosent.)
Noen tror at en økning i Yellow Tail-bevissthet kan hjelpe den større australske vinindustrien når den kommer fra utfordrende tider. “Media rundt kategorien [australsk vin] er på ingen måte begrenset til en annonse under Super Bowl,” sa Aaron Ridgway, lederen for det amerikanske markedet i handelsgruppen Wine Australia. 'Det ser ut til at enhver titt på denne annonsen må vurderes i større sammenheng med et større medieøyeblikk - som vi absolutt føler at vi ser i Australia-kategorien.'
Han bekrefter at klimaet for å markedsføre Australias viner er gunstigere enn det var for fem år siden - til og med for ett år siden. Hvilke er gode nyheter for Deutsch, fordi den nye Yellow Tail-kampanjen er kommet for å bli de neste tre årene.
'Det er ingen justeringer vi gjør som svar på noen som har kommet med negative kommentarer om annonsen,' sa Deutsch. Han foreslår at klagene kommer fra sjalu konkurrenter. “Du kommer aldri til å få 100 prosent over hele linja. Vi tror disse kommentarene var avvikende, og vi stiller spørsmål ved kilden og motivasjonen bak dem. ”
Etter hvert som kampanjen fortsetter, vil flere TV-spots fortsette å sendes. Stedene er det Deutsch kaller “evolusjoner” av den originale Super Bowl-annonsen. Allerede en annonse har blitt sendt under musikkonkurranseshowet Stemmen på NBC, og en kommende annonse vises 7. mars i løpet av Dette er oss , en komedie-dramaserie også på NBC. Kampanjen, som er rettet mot å opprettholde langsiktig vekst i salget, spesielt blant Generation X og Millennials, avsluttes i desember 2019.